臺(tái)積電能夠在1987年成功創(chuàng)立，離不開(kāi)張忠謀從TI帶回來(lái)的經(jīng)驗(yàn)以及在商業(yè)模式上的創(chuàng)新——晶圓代工。臺(tái)積電能占有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，成長(zhǎng)到現(xiàn)在這樣的半導(dǎo)體巨頭，又離不開(kāi)他在1998年創(chuàng)作的一份手寫戰(zhàn)略計(jì)劃。本文是張忠謀最新演講的精華集粹，主要內(nèi)容是他60年職業(yè)生涯的創(chuàng)業(yè)和管理心得，enjoy。
在中國(guó)臺(tái)灣玉山科技協(xié)會(huì)20周年慶祝大會(huì)暨論壇上，臺(tái)積電創(chuàng)始人張忠謀發(fā)表了主題為《經(jīng)營(yíng)人的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)》的90分鐘演講。張忠謀1958年進(jìn)入美國(guó)模擬IC巨頭德州儀器任職，曾是德州儀器的第三號(hào)人物；1987年創(chuàng)建臺(tái)積電，由此開(kāi)創(chuàng)晶圓代工這一新的商業(yè)模式。在此次演講中，張忠謀分別分享了20歲讀書(shū)、33歲-52歲在德州儀器（Texas Instrument，TI）、53歲-54歲在通用儀器（General Instrument）和54-87歲創(chuàng)建臺(tái)積電的四段學(xué)習(xí)、職業(yè)經(jīng)歷，分別論述了經(jīng)營(yíng)管理人員需要學(xué)習(xí)、具備的能力。
他以自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷為主線，分階段總結(jié)了自己在學(xué)習(xí)和職場(chǎng)中的心得和感悟。張忠謀認(rèn)為，一家科技公司的管理人員，最好應(yīng)當(dāng)是技術(shù)人員出身，即使是技術(shù)人員出身也要不斷鉆研技術(shù)，這樣才能領(lǐng)導(dǎo)公司前進(jìn)。
通常一個(gè)CEO的工資是工程師的50倍不止，因?yàn)镃EO會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)的影響比工程師更大。因此其需要具備技術(shù)、分清商品和客制品概念、行銷、市場(chǎng)學(xué)、會(huì)計(jì)、訂價(jià)、有說(shuō)服力的簡(jiǎn)報(bào)、聆聽(tīng)、包容、領(lǐng)導(dǎo)等多種能力。張忠謀也首次分享了自己在臺(tái)積電的唯一一份手寫戰(zhàn)略計(jì)劃，此前這份戰(zhàn)略被視作臺(tái)積電公司機(jī)密，覆蓋了從客戶信任到訂價(jià)策略等多個(gè)方面，近距離解析了臺(tái)積電創(chuàng)辦初期的經(jīng)營(yíng)策略和商業(yè)模式創(chuàng)新。50股IBM股票啟發(fā)張忠謀金融知識(shí)今天我要講的，是我的60年的學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)。有一個(gè)前奏，我20歲的時(shí)候在MIT上大學(xué)，假如看過(guò)我的自傳，就知道MIT是一個(gè)非?？菰餆o(wú)味的學(xué)校。
那時(shí)，我父親送我大概50股IBM股票。因?yàn)槲矣浀媚菚r(shí)IBM的股價(jià)也已經(jīng)差不多100塊美金左右，所以50股是蠻大的禮物。
這個(gè)學(xué)習(xí)到什么了？有了這50股IBM，我一有機(jī)會(huì)就去看IBM的股價(jià)。幾十年后，我聽(tīng)臺(tái)灣一位財(cái)政事務(wù)主管負(fù)責(zé)人說(shuō)：“大家要手上有股票，心中無(wú)股價(jià)?！蔽液茏鹁催@位財(cái)政事務(wù)主管負(fù)責(zé)人，但是我那時(shí)候想，他大概從來(lái)沒(méi)有過(guò)股票。因?yàn)槲乙挥泄善敝?，就?huì)常常看報(bào)紙上登載的股價(jià)，比如Wall Street Journal。還會(huì)仔細(xì)看IBM寄給我的季度報(bào)告。那時(shí)股東比較少，公司還會(huì)寄，現(xiàn)在就根本沒(méi)有了。通過(guò)看季報(bào)，我也知道IBM這樣的大公司是怎么做的，同時(shí)也學(xué)會(huì)了P/E（市盈率）、P/B（市凈率）。因?yàn)槲蚁肓私夤蓛r(jià)背后的東西。黃金時(shí)間效力于TI，30歲讓對(duì)手絕望我24歲開(kāi)始工作，第一份工作就在一家半導(dǎo)體公司Sylvania。Sylvania其實(shí)是一家相當(dāng)有規(guī)模的公司，可半導(dǎo)體對(duì)它來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的事業(yè)，而且是不是那么成功的事業(yè)。我在這家公司從24歲做到27歲。在這三年中我注意到同行業(yè)的Texas Instruments（德州儀器）做得非常好。我那時(shí)在波士頓已經(jīng)住了9年，要做去德克薩斯的決定并不容易。1、TI第一個(gè)華裔，在斯坦福激發(fā)真正的學(xué)習(xí)興趣我是TI第一個(gè)華裔。不過(guò)，我在TI倒是蠻順利的，去的時(shí)候是27歲，一開(kāi)始就立了相當(dāng)大的功。因此他們就付費(fèi)送我到斯坦福大學(xué)去念博士。我在MIT過(guò)得非?？菰餆o(wú)味，斯坦福比MIT要有趣一點(diǎn)；MIT是給了我謀生的本領(lǐng)；斯坦福是我真正有興趣去學(xué)習(xí)的一個(gè)學(xué)校。2、認(rèn)清臺(tái)積電立身根本，以客戶為根本我33歲從斯坦?；氐絋I，TI就把我升作一個(gè)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人。TI是按事業(yè)部劃分，大家進(jìn)入公司要認(rèn)清楚，你的公司是按事業(yè)部劃分還是按功能劃分。如果一家公司是是按事業(yè)部劃分，那么讓有前途的人做一個(gè)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人是很好的訓(xùn)練總經(jīng)理的方法。可并不是每一個(gè)公司都能按事業(yè)部劃分的，臺(tái)積電就不能。1996年時(shí)，我是臺(tái)積電的董事長(zhǎng)，總經(jīng)理是名叫down Rocks的外國(guó)人，已經(jīng)做了5-6年了。他就想把組織架構(gòu)按照事業(yè)部劃分。我就說(shuō)不行，因?yàn)榧夹g(shù)總是在進(jìn)步的，假如你把技術(shù)按照事業(yè)部劃分，某某技術(shù)是這個(gè)事業(yè)部，某某技術(shù)是另一個(gè)事業(yè)部。那有的客戶是各個(gè)技術(shù)都用的，它就要跟不同的部門來(lái)商量，那不好。而且比較先進(jìn)的技術(shù)，可能過(guò)兩年就不那么先進(jìn)了，假如你把新的資源還投給它的話，這個(gè)是不行的。我們當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理還是跟我爭(zhēng)，我就去說(shuō)：“我們找麥肯錫?！边@是我第二次用咨詢。事實(shí)上，麥肯錫支持了我的想法，可是它找出了另外一個(gè)問(wèn)題：“臺(tái)積電的客戶對(duì)你們不是那么好。”這個(gè)是一個(gè)很大的問(wèn)題，這是我以前不是很知道的，后來(lái)我就想把它改進(jìn)。當(dāng)然這是另一個(gè)故事，我們先回到TI。3、CEO應(yīng)當(dāng)保持技術(shù)鉆研，2015年結(jié)識(shí)帕特·基辛格在TI，我之后做過(guò)好幾個(gè)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，最后的一個(gè)事業(yè)部就是全球半導(dǎo)體，當(dāng)時(shí)有4萬(wàn)左右的員工，從33歲做到52歲，我的黃金時(shí)代都給了TI，但我學(xué)到了很多很多。學(xué)到了什么東西？首先是技術(shù)。我發(fā)現(xiàn)自己即使是技術(shù)出身，也要繼續(xù)精進(jìn)技術(shù)，這個(gè)很重要。而且我可以說(shuō)，在科技事業(yè)里要當(dāng)好CEO，最好還是技術(shù)出身。英特爾的新任CEO帕特·基辛格就是技術(shù)人。而之前幾年英特爾的幾任CEO都不是技術(shù)人，他（基辛格）就說(shuō)那怎么能做得好。當(dāng)然他這句話我覺(jué)得講得有點(diǎn)太偏，我每一個(gè)英特爾的CEO都認(rèn)識(shí)，包括這個(gè)家伙。5年前我就認(rèn)識(shí)他，他那個(gè)時(shí)不在英特爾，在VMware。他來(lái)看我之前，先寫一封信給我，說(shuō)他以前在英特爾做了30年，從18歲做到48歲，離開(kāi)英特爾，現(xiàn)在在VMware，要來(lái)看我。我們見(jiàn)面后，我先問(wèn)他，VMware是什么樣的公司，因?yàn)槲艺娴牟恢馈Ｋ驮?5分鐘之內(nèi)告訴我，解釋VMware什么公司，解釋的很好，我就知道這家伙是個(gè)人才。這就是“有說(shuō)服力的簡(jiǎn)報(bào)”，其實(shí)有說(shuō)服力的簡(jiǎn)報(bào)，有一個(gè)花招。這個(gè)花招就是你自己要相信在簡(jiǎn)報(bào)什么東西。我第一次演講是在TI，我就很焦慮，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，就請(qǐng)教我在TI的boss：我應(yīng)該怎么講，講什么題目？他就直接給我一個(gè)建議：“talk something you know?。ㄕf(shuō)一些你知道的）”所以到現(xiàn)在為止，我always talk about something I know。所以我剛才講，技術(shù)是蠻重要的，而且一個(gè)科技事業(yè)，看起來(lái)CEO恐怕還是技術(shù)出身的來(lái)做比較好。假如不是，CEO要精進(jìn)學(xué)習(xí)，即使是技術(shù)出身也還得精進(jìn)，因?yàn)榧夹g(shù)是一直在進(jìn)步的。4、商品、市場(chǎng)、會(huì)計(jì)、定價(jià)接下來(lái)講商品與客制品，你是制造業(yè)的，你是負(fù)責(zé)生產(chǎn)的，歸根到底要產(chǎn)出產(chǎn)品。商品的定義是什么，我的朋友Michael E.Porter是哈佛的教授，他下的定義是：只要兩家公司做相似的東西，就是commodity（商品）。More than one competitor，只要兩家公司制造同一個(gè)非常相似的東西，就是commodity?？椭破肪褪侵挥心阋患?，你要搞清楚，你在做什么。如果你想多點(diǎn)客制品，那就是策略問(wèn)題了。行銷，非常重要，尤其想我這樣技術(shù)出身的人。我會(huì)非常重視行銷，會(huì)去關(guān)注客戶，假如你是做商品，看客戶沒(méi)什么用，客制品必須看客戶，有用。而且你要非常高頻率去看客戶。市場(chǎng)，你必須知道整個(gè)市場(chǎng)的變化。會(huì)計(jì)，下一個(gè)就是訂價(jià)，因?yàn)橛唭r(jià)非常重要，CEO通常是比普通的工程師收入高50倍，甚至?xí)唷?/span>所以為什么他能掙50倍的錢？我就告訴他，因?yàn)閜rofit，公司的profit是price、minus、cost，有的時(shí)候要1000個(gè)工程師才能減1% cost，可是CEO有定價(jià)的權(quán)利，可以把price訂高1%，就抵1000個(gè)工程師降低1% cost量的作用。當(dāng)然，定價(jià)并不是那么容易，假如是你賣的是商品，根本想都別想。決定權(quán)并不在你的手中，這是由競(jìng)爭(zhēng)者和市場(chǎng)決定的。但是客制品有一點(diǎn)空間，雖然不大，但是有。這個(gè)空間在哪里，是市場(chǎng)，跟客戶、行銷有很大關(guān)聯(lián)，非常重要。5、策略和商業(yè)模式更加重要，在TI讓對(duì)手絕望溫斯頓·丘吉爾曾講過(guò)，Winston lead the world but the world does not follow the Winston（丘吉爾領(lǐng)導(dǎo)世界，但是世界跟隨他自己）。他這是很幽默的話，但也凸顯了領(lǐng)導(dǎo)人的定義之一。領(lǐng)導(dǎo)人兩個(gè)要素，第一要有人跟隨，第二你要知道從哪一個(gè)方向走。這并不一定是一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)人定義，這是任何一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的定義。因?yàn)槟阋遣恢滥囊粋€(gè)方向走，一開(kāi)始支持你，跟隨你的人也慢慢不會(huì)跟隨你了。當(dāng)然，好的領(lǐng)導(dǎo)人既有人跟他，又知道對(duì)的方向。策略，我特別用紅字，因?yàn)槲矣X(jué)得別的都是非常basic的，策略高一層。這是我在TI時(shí)用的策略，日期是1974年2月，幾乎50年以前，《TI to Continue Cutting Prices on TTL：Chang（張忠謀帶領(lǐng)下的德州儀器繼續(xù)降低TTL價(jià)格）》，這個(gè)是我的策略。
事實(shí)上，這個(gè)策略非常成功，為什么是Continue Cutting Prices on TTL（Transistor-Transistor-Logic，晶體管-晶體管邏輯電路 ）？。TI那時(shí)的市場(chǎng)占有率很高，幾乎50%，但我們還是有很多競(jìng)爭(zhēng)者。不過(guò)我們有l(wèi)earning curve advantage（學(xué)習(xí)曲線的優(yōu)勢(shì)），其實(shí)這是我在那個(gè)時(shí)候很多策略的基本，我們的learning curve領(lǐng)先60%、70%甚至80%。杰克·韋爾奇，從1981做GE的CEO一直做到2001年。他是learning curve的信徒。GE有很多事業(yè)部，他對(duì)自己手下的高管說(shuō)，一定要在5年當(dāng)中變成你這個(gè)領(lǐng)域的No.1和No.2。假如做不到，公司就砍掉這個(gè)領(lǐng)域的事業(yè)部。這是learning curve的一個(gè)結(jié)論。在那個(gè)時(shí)代，半導(dǎo)體的毛利率在50%以上只是基本，而TI的毛利率是40%，并不高。因?yàn)橐芏噱X來(lái)做研發(fā)，即使你的毛利率有50%，你的ROIC（資本回報(bào)率）也并不高，這個(gè)簡(jiǎn)單算一下就能發(fā)現(xiàn)。
那我毛利率已經(jīng)不高了，為什么還要降價(jià)，因?yàn)槲业牟呗跃褪且銈兘^望。因?yàn)門I已經(jīng)就已經(jīng)擁有最好的成本控制，卻只賺40%，你要達(dá)到同等質(zhì)量就只賺20%。我繼續(xù)降價(jià)，還有l(wèi)earning curve的優(yōu)勢(shì)，那競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)發(fā)現(xiàn)他沒(méi)有希望的，只能放棄這個(gè)領(lǐng)域。1、確立臺(tái)積電以客戶為主，最崇拜的商業(yè)模式是星巴克結(jié)束了在TI的職業(yè)生涯，我在General Instrument待了一年。54歲時(shí)，我創(chuàng)辦臺(tái)積電。創(chuàng)業(yè)時(shí)員工數(shù)是120人，到我退休時(shí)大概5萬(wàn)人左右。創(chuàng)業(yè)時(shí)我已經(jīng)不需要學(xué)basics了，因?yàn)檫@些我已經(jīng)在TI歷練出來(lái)了，更重要的策略和商業(yè)模式。在金字塔中，basics在基層，策略比較高，商業(yè)模式更高。不過(guò)，商業(yè)模式很少有人有機(jī)會(huì)去動(dòng)，因?yàn)槟惚仨毘蔀橐粋€(gè)founder，才有機(jī)會(huì)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。事實(shí)上，商業(yè)模式是臺(tái)積電最重要的一個(gè)創(chuàng)新。臺(tái)積電的頭120人都是從“中國(guó)臺(tái)灣工研院電子所”來(lái)的。他們疑惑，你說(shuō)你是不同的商業(yè)模式，不也就是IC么？我們之前就做IC，這有什么不同的？
但是，這是一個(gè)很大的不同。臺(tái)積電的商業(yè)模式以客戶是誰(shuí)為定，不是產(chǎn)品是什么而定。臺(tái)積電的客戶就是半導(dǎo)體公司，而不是計(jì)算機(jī)公司等。臺(tái)積電的商業(yè)模式是半導(dǎo)體制造服務(wù)。其實(shí)在上世紀(jì)80年代，我剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，還沒(méi)有Internet，那個(gè)時(shí)候我最尊敬的商業(yè)模式就是星巴克。如果你說(shuō)星巴克也就是一個(gè)咖啡館，那你就錯(cuò)了。它把一杯咖啡從3毛4毛錢，漲到2塊5（以美元計(jì)算）。它的business model，不是服務(wù)普通的喝一杯3毛4毛錢咖啡就走路的人，它的客戶是懂得享受生活的人，you know that？我非常佩服它。臺(tái)積電定了半導(dǎo)體制造服務(wù)這個(gè)商業(yè)模式后，要有一個(gè)strategy，這是我30幾年，在臺(tái)積電唯一手寫的strategy。這個(gè)策略當(dāng)時(shí)是保密的，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了20多年，所以我可以把這個(gè)公開(kāi)。Measurements（衡量標(biāo)準(zhǔn)）有很多啦，這個(gè)是一個(gè)abstract（概要），我把這個(gè)relevant（相關(guān)的）的拿出來(lái)給大家看。
臺(tái)積電的Measurements，第一，定期獨(dú)立進(jìn)行客戶調(diào)查。我們專門找了一個(gè)customer surveys的公司調(diào)查，它是第三者，不代表我們，跑去看我們的customer。第二，Direct customer feedback and satisfactory handing of customer problems（直接的客戶反饋和滿意的客戶問(wèn)題處理）；第三，F(xiàn)inancial performance（財(cái)務(wù)表現(xiàn)）；第四，Share price（股價(jià)）；第五，Market share（市場(chǎng)份額）；第六，F(xiàn)inancial & mass media reports（財(cái)經(jīng)及大眾媒體報(bào)道）。這就是臺(tái)積電的Measurements，成功不成功就看這個(gè)strategy。2、臺(tái)積電策略衡量尺度：Satisfying Customer Needs（滿足客戶需求）客戶需要什么?下面的列表應(yīng)該涵蓋大多數(shù)需求，但每個(gè)客戶的優(yōu)先級(jí)往往是不同的:(1)Technology that allows the customer to out compete, or at least be competitive with, his competitors（我們的科技使客戶在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，或至少擁有與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)）.(2)Flexibility in TSMC’s ability to respond to demand（臺(tái)積電應(yīng)對(duì)需求能力的靈活性）.(4)Short cycle time from tapeout to finished production wafers（從成品到成品的周期短）.(5)Quality & reliability（質(zhì)量和可靠性）.(6)Design services to help customer to outcompete, or at least be competitive with, his competitors（設(shè)計(jì)服務(wù)，幫助客戶勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或至少有能力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)）.(7)Seamless communications with TSMC（與臺(tái)積電的無(wú)縫溝通）.(8)Turn-key services（交鑰匙服務(wù)）.(9)Protection of customer’s proprietary information（保護(hù)客戶專有信息）.(10)Instant efforts and solution of any problems that may crop up（立即努力解決任何可能出現(xiàn)的問(wèn)題）.(11)Partnership attitude and behavior on TSMC’s part（臺(tái)積電的合作態(tài)度和行為）.
TSMC’s strategy is to be clearly superior to competitors in all above except（3），in order to earn a premium on（3）。（臺(tái)積電的策略是在除低價(jià)以外的所有方面都明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以賺取溢價(jià)）Do You remember what（3）is？Low price。We want a premium on Low price，we want to have the higher price。（你知道3是什么嗎，是低價(jià)，我們希望獲取更高的價(jià)格）Our pricing strategy is to obtain a premium，but not lose the business（我們的訂價(jià)策略是獲得溢價(jià)，但不想失去業(yè)務(wù)）。第二，To execute this strategy successfully, it’s essential to have an excellent relationship with the customer. The benchmark of that relationship is to have the “first and last look” with the customer（成功執(zhí)行這個(gè)策略,要有一個(gè)良好的與客戶之間的關(guān)系。這種關(guān)系的基準(zhǔn)是是否與客戶有“first and last look”）.有多少人了解“first and last look”是什么請(qǐng)舉手，我不會(huì)去解釋給你們聽(tīng)，如果你還不知道，現(xiàn)在知道這個(gè)太晚了。（這里first and last look應(yīng)當(dāng)為臺(tái)積電應(yīng)擁有“優(yōu)先看價(jià)權(quán)”和“最終看價(jià)權(quán)”即優(yōu)先進(jìn)行談判協(xié)商和具有最后一次談判協(xié)商的權(quán)利，需要和客戶保持良好的關(guān)系才可擁有）我們可以用一次性的“緩沖”交易靈活定價(jià)，但為了對(duì)其他客戶忠誠(chéng)，當(dāng)一次性的“緩沖”交易提供給一個(gè)客戶時(shí)，應(yīng)該向他在同一領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供類似的交易。
這個(gè)是how you earn customer trust（如何贏得客戶的信任）。再下一個(gè)，還有Organizing To Be a Marketing & Service-Centered Company（成為一個(gè)以營(yíng)銷和服務(wù)為中心的公司）。每個(gè)員工都是公司的銷售人員，他（她）當(dāng)然是專業(yè)工程師、會(huì)計(jì)、主管等，但他（她）同時(shí)也是公司的銷售人員，這個(gè)是Organization的一個(gè)必要。上層管理人員（約38歲或以上）除了是優(yōu)秀的銷售人員和專業(yè)人士外，還必須是優(yōu)秀的商人。如果他們不是，他們應(yīng)該訓(xùn)練自己或被訓(xùn)練成這樣。現(xiàn)在這階段我想臺(tái)積電要有一千個(gè)人左右除了是優(yōu)秀的推銷員和專業(yè)人士外，還必須是優(yōu)秀的商人。必須建立一個(gè)世界級(jí)的企業(yè)營(yíng)銷部門。這個(gè)部門的職責(zé)比傳統(tǒng)的更廣泛。
最后，Desired Quantitative Results（期望的量化結(jié)果）。記住，這是1998年定的策略。(1) 可持續(xù)的股本回報(bào)率高于20%。(2) 成為世界上最大的代工廠商，與第二大代工廠商的收入比例至少是2:1。實(shí)際上，2013年的收入是130億美元。所以這是一個(gè)非常成功的策略，也是一個(gè)非常成功的商業(yè)模式。
