如果回到2014年，短視頻行業(yè)對于投資者來說，還是一個看上去很有潛力但無法預(yù)估回報的投資，而直播甚至還停留在有線電視信號的表層含義上。但僅僅五年時間，短視頻已經(jīng)超越長視頻，占據(jù)了超7成行業(yè)滲透率，成為了當下商業(yè)變現(xiàn)潛能最佳的行業(yè)之一。拋開海外市場，國內(nèi)市場上快手、抖音兩家平臺帶動了超過9億人加入短視頻熱潮，雙方也掀起了史上卷入用戶最多的一場競爭。

競爭的最初，快手并不高調(diào)。直至2019年，快手提出了3億DAU目標，一系列的改變由此開始。2020年，快手出擊的速度明顯加快。隨著與央視春晚獨家，引入周杰倫、沈騰、陳坤等眾多一線明星，快手在策略上的改變不斷，逐漸露出了一種厚積薄發(fā)的狼性。

過去一年，快手將觸角伸向了更遠的次元、更廣闊的人群、更豐富的內(nèi)容，策略上也從穩(wěn)健保守轉(zhuǎn)向主動進攻。

快手發(fā)起的最新變化是在9月3日宣布了8.0版本全量上線，同時啟動品牌升級。無論是增加單列上下滑瀏覽模式，為內(nèi)容增加更多入口，還是保持傳統(tǒng)雙列分發(fā)，快手在做產(chǎn)品上保持著一種自有的邏輯：圍繞著人和內(nèi)容，建起內(nèi)容多元化社區(qū)。這是快手的再一次主動出擊，而變革的壓力一部分來自這片市場的另一個佼佼者抖音，一部分來自逐漸收緊的行業(yè)風口。

五年的行業(yè)鏖戰(zhàn)讓國內(nèi)市場上形成了抖音和快手兩強爭霸的局勢，也將戰(zhàn)局拖到了考驗增量和變現(xiàn)能力的時期。業(yè)內(nèi)分析稱，目前短視頻行業(yè)發(fā)展已經(jīng)行進到第一個S型曲線的末端，正在準備迎接第二曲線的到來。而對于快手來說，面對強競爭的局面和潛在的新爆發(fā)增長期，僅僅轉(zhuǎn)守為攻還不夠，還要在“風口來臨之前就準備好”。

找到“圈外”的年輕人

關(guān)注普通人的生活為快手帶來的最得天獨厚的優(yōu)勢是什么？答案一定是老鐵。在尋找產(chǎn)品定位的時候，快手沒有把流量傾斜給明星、即時通訊等等自帶流量的設(shè)定，選擇了關(guān)注普通人的生活。

這是快手的差異化之路，打的是一張尋找流量空白區(qū)的牌。這張牌的機會集中在了三線及以下用戶的市場空白上。幾年下來，去中心化的社區(qū)生態(tài)，低門檻且便捷的產(chǎn)品設(shè)計讓快手擁有了一種獨特的“老鐵型”社區(qū)文化。在快手上，經(jīng)常能夠看到帶著煙火氣的發(fā)布者，分享者打工，擺攤，賣油條等等瑣碎的生活。這是許多普通人喜歡的內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶有來自共同生活和文化背景的共鳴，他們可以在這里交朋友，可以彼此信任。

能夠彼此信任，就會拉高用戶粘度。元氣資本曾經(jīng)將快手的迅速崛起歸因為兩方面：一是找到了新市場的空隙；二是在內(nèi)容與人的連接上做出了創(chuàng)新。但深耕新市場也會帶來些其他影響，比如快手一直貼在身上的“土味”標簽，比如這好像不是一個屬于都市年輕人的平臺。

這也是2018年快手收購A站時，許多二次元用戶高喊次元壁破了的原因之一。沒人能想到“老鐵文化”和“萌系”能夠碰撞出什么火花，但走進二次元市場毫無疑問是門好生意：能抓住一個具有4億用戶潛力的內(nèi)容市場，再抓住喜歡這個市場的年輕人。

由CEO宿華親自出面談妥的A站收購，成為了快手打開次元壁的第一場戰(zhàn)役，也成為了快手走向極具活力的二次元和游戲市場的開始。之后，快手連續(xù)兩年參加了ChinaJoy，靠著有些土味又深諳中二力量的視頻在二次元用戶中刷了一波存在感。內(nèi)容上的變化也迅速在快手上體現(xiàn)了出來?！巴廖断怠笨焓稚详P(guān)于二次元內(nèi)容多了起來，二次元短視頻日活已超4000萬。另一方面，快手開始在內(nèi)容短板的電競?cè)Πl(fā)力。數(shù)據(jù)上來看，多項扶持計劃之后快手游戲短視頻月活破3億。這意味著在這個擁有5億潛在用戶的市場里，快手與之迅速建立起了更加緊密的生態(tài)聯(lián)系。

快手通過內(nèi)容上的補足，新市場的開拓，覆蓋了更廣的用戶圈層?？焓钟瓉砹藢Χ卧陀螒騼?nèi)容有消費欲望的一二線城市用戶。有業(yè)內(nèi)人士曾在采訪中指出，快手在二次元和游戲電競?cè)ρ由斐龅亩嘣瘶I(yè)務(wù)，除了為將來的商業(yè)化做準備，更重要的是吸引新圈層里的Z世代用戶，打破已經(jīng)形成的流量僵局。

向明星敞開大門

“周杰倫”三個字，意味著一代人的青春情懷，和音樂市場上最成功的商業(yè)化IP。擁有周杰倫的平臺，意味著守住了15%以上的日活用戶。有報道顯示，在騰訊音樂的核心曲庫中，周杰倫屬于1%的不共享曲庫范圍。除了音樂，綜藝、代言、演唱會等周杰倫的衍生IP，都等同于商業(yè)價值。

而周杰倫，是快手明星效應(yīng)拉動一二線用戶的關(guān)鍵策略之一。先是在3月贊助了周杰倫的真人秀節(jié)目《周游記》，然后是從杰威爾買下了周杰倫音樂版權(quán)授權(quán)，再后來是周杰倫開啟了一場魔術(shù)直播。僅在這次直播中，周杰倫為快手帶來的就是4個熱搜話題，6800萬直播觀看人次以及3.8億互動量。

簽下周杰倫，意味著這位在國內(nèi)從不開設(shè)社交賬號的音樂人的粉絲，要走向快手。在微博發(fā)生的“周杰倫粉絲被迫打榜”事件中可以看出，其粉絲的構(gòu)成主要為85-90后一代，但這個粉絲群又能跨越既定年齡層，延伸到95后群體，甚至80后群體當中去。除此之外，周杰倫還是如王俊凱等新生代偶像的偶像。擁有了周杰倫，就意味著擁有了帶有國民度的流量。而買下周杰倫的音樂版權(quán)授權(quán)，則為快手用戶在音樂生態(tài)上進行了補足，從而激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作。

除了簽下國民級的周杰倫，快手在構(gòu)建音樂社區(qū)多元中很是下了一番力氣。今年疫情過后，2020年迷笛音樂季的獨播版權(quán)被快手收入囊中，隨后參加迷笛音樂節(jié)的30多支樂隊在快手上開好了官方賬號，讓搖滾粉絲涌向了快手。6月底，痛仰樂隊在快手上看到了云上學(xué)校的女孩樂隊，7月，這支老牌中國搖滾樂隊驅(qū)車順著綿延的山路找到了這群年少的搖滾女孩，為她們唱了首歌。更早一點的3月，坂本龍一出現(xiàn)在了快手的線上音樂會。而在騰訊和愛奇藝的兩大選秀節(jié)目結(jié)束后，快手還推出了一支女團，取名KSGirls，成員來自快手的音樂達人。

毫無疑問，快手在依靠音樂完成多圈層滲透。周杰倫、坂本龍一、迷笛和痛仰樂隊、女團、“英皇港樂季”……這些明星橫跨了不同的音樂類型和用戶對音樂的消費需求，除了豐富音樂生態(tài)，還帶來了音樂達人運營的新模式。較之早年間單一的草根音樂，快手又向前邁了一大步。

而另一方面，快手開始重視明星策略。如果說周杰倫等音樂人的到來是快手在音樂內(nèi)容社區(qū)構(gòu)建的再升級，那么簽下陳坤、黃渤等影視明星，則是另一場快手式的“追星圈地運動”。除此之外，世界讀書日現(xiàn)身的許知遠，張雨綺和辛巴的直播帶貨組合，董明珠完成的3個億小目標，丁磊的首次直播電商……從音樂圈、文化圈、選秀圈、影視娛樂圈到直播電商圈，這些看起來離得很遠的次元在快手上迅速地融合起來，又形成了一個很具快手特點的氛圍：求真。

黃渤是生活觀察家，沈騰是段子手，陳佩斯與兒子演短劇，總是素顏就出鏡的陳坤……明星圈層開始在快手變得豐富，隨之帶來了更強的粉絲效應(yīng)。

因為打差異化路線，快手曾一度拋棄了明星娛樂生態(tài)的建設(shè)。而隨著短視頻行業(yè)整體進入S型曲線的平緩期，想要填補流量陣地的空白，快手必須將“娛樂圈”內(nèi)容放置到其戰(zhàn)略生態(tài)的構(gòu)建版圖中。改變發(fā)生在“佛系”快手加速生長的第二年，目的是走到更廣泛的用戶群中去，構(gòu)建起內(nèi)容社區(qū)文化的壁壘。

扶植優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在正式定下K3戰(zhàn)役之前，快手一直被稱為佛系成長的公司。這個佛系除了體現(xiàn)在商業(yè)化變現(xiàn)的策略上，還體現(xiàn)在了內(nèi)部對流量生態(tài)的看法上。

在快手，去中心化、少運營是非常核心的一種價值觀，背后透出的是一種普惠原則。兩年前的采訪中，宿華曾解釋過快手對內(nèi)容的“放養(yǎng)”——在算法推薦外，不主動與頭部內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶發(fā)生過多連接。本質(zhì)上，這是快手由普通人記錄生活的底色而來，每個人都有記錄的需要，每個人都有分享的權(quán)利。

“不打擾”為快手帶來的，就是較之其他平臺更強的私域流量屬性。這種植根于快手的“老鐵”文化培養(yǎng)出的流量，是用戶和創(chuàng)作者之間的高信任度的產(chǎn)物。強粉絲粘性帶來的強變現(xiàn)力，是很少能夠在以公域流量和強運營為主的平臺上實現(xiàn)的。相對的，快手在抽成比方面少于同質(zhì)平臺，這也一度成為了其商業(yè)變現(xiàn)能力不佳的原因之一。

但隨著抖音的一夜爆紅，短視頻直播領(lǐng)域的競爭陡然增大，對于流量運營效率和商業(yè)變現(xiàn)能力的考驗也愈發(fā)嚴格。兩年前，快手意識到了私域流量能夠在內(nèi)容多元創(chuàng)作和商業(yè)化道路上起到的作用，開始主動擁抱私域流量運營，與MCN進行深度合作，加大對頭部內(nèi)容原創(chuàng)者的流量扶持，以及在不同內(nèi)容分類上創(chuàng)作的激勵。

MCN到來讓快手在內(nèi)容側(cè)的進化變得激烈起來。多圈層，多地域，多生活垂直類內(nèi)容開始走入快手，讓其生態(tài)逐漸豐富，也帶來了對私域流量開發(fā)的新可能——強垂直類內(nèi)容發(fā)展。

強垂直類內(nèi)容的發(fā)展，回歸的還是快手對普通人生活分享和記錄的挖掘，但流量運營思維開始在其中有了很強的體現(xiàn)。表面上看，單純與MCN合作可以拓寬快手的生態(tài)內(nèi)容邊界，但如果脫離開有效運營，很難滿足用戶在內(nèi)容選擇上有“保量更要保質(zhì)”的需求。為了強化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，快手組建了運營團隊，以輔助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和新入駐的MCN平臺適應(yīng)快手生態(tài)，尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的原點。

2019年，快手發(fā)布了25大垂類榜單，內(nèi)容涵蓋了美食、寵物、汽車、電競、二次元、體育、音樂、教育等多個領(lǐng)域。其中增長最快的仍是美食類垂直賬號，累計發(fā)布視頻已超6億。其次，快手在汽車、教育、健身等領(lǐng)域開始了合作探索，目的是拉動優(yōu)質(zhì)垂類內(nèi)容增長，完善本身的內(nèi)容生態(tài)社區(qū)。而在變現(xiàn)能力的考驗上，快手成為了最先邁入直播電商的短視頻平臺之一，以期能夠加快商業(yè)化效率。

在定位成為一家快公司后，快手在一年內(nèi)完成了過渡，以更激進的打法邁入了新的戰(zhàn)役中。雖然打開內(nèi)容和用戶圈層帶來了DAU的迅速成長，但來自抖音的競爭壓力仍然巨大。市場格局已經(jīng)是當下雙雄爭霸的狀態(tài)，燒錢賺用戶帶不來長效留存。

快手明白這一點。今年開始，快手明顯將更多功夫下在了內(nèi)容和產(chǎn)品上。畢竟戰(zhàn)役還要打，而核心還是在用戶身上。

快手的下一戰(zhàn)

在《晚點LatePost》對快手2020年三大戰(zhàn)略方向的報道中有這樣一句話：“快手應(yīng)該去重新思考用戶需要什么，將短視頻作為新商業(yè)生態(tài)基礎(chǔ)能力，疊加多元的商業(yè)生態(tài)去發(fā)展”。這句話援引自一位快手高層，講得是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的戰(zhàn)役結(jié)束后在用戶需要和產(chǎn)品價值側(cè)的思考。

在成長為日活過3億的內(nèi)容社區(qū)后，產(chǎn)業(yè)化成為了快手的內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的新戰(zhàn)略。通過內(nèi)容的再豐富，快手正在鏈接每一種生活業(yè)態(tài)。這個社區(qū)的構(gòu)建如建起一個新的生活社區(qū)，快手的建筑基礎(chǔ)整體上呈現(xiàn)為“兩層樓”——內(nèi)容層和產(chǎn)業(yè)層，以及衍生出的多個“獨棟”。

內(nèi)容社區(qū)繁榮后，帶來的是在這個平臺上內(nèi)容生態(tài)和社交關(guān)系的向好發(fā)展。從快手方面的戰(zhàn)略安排上來看，除了持續(xù)激勵各大垂類到MCN、公會等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，引入和扶持各種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動中腰部創(chuàng)作者的成長，快手有計劃地將商業(yè)化和電商發(fā)展結(jié)合，以期開辟更高效的變現(xiàn)路徑。

為了實現(xiàn)2019年宿華和程一笑發(fā)布內(nèi)部信的3億DAU目標，快手曾經(jīng)在流量上十分依賴于普通版快手App和極速版快手App的互補。極速版App的增長態(tài)勢，也為內(nèi)部帶來了關(guān)于單列模式對快手和用戶意味著什么的思考。

在南方市場和一二線城市的用戶內(nèi)容消費習慣中，單列模式已經(jīng)必不可少?？焓窒胍钛a用戶區(qū)域空白，首先要做的便是加入符合他們使用習慣的產(chǎn)品功能，以表達出歡迎的態(tài)度。新版本中，能夠“上下滑”的單列模式被加入進來，成為了快手用戶的內(nèi)容消費選項之一。此外，雙列模式的保留，則是對老用戶的使用習慣和情懷的保留。

從外部看，快手的急速成長和經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，讓這家公司磨出了快刀。從內(nèi)部看，在對待用戶方面，快手為用戶保留了熟悉的世界，同時為用戶提供了打開新世界的鑰匙。無論是保留feed流的雙列瀏覽模式，加入上下滑的單列模式，還是在首頁新增底部導(dǎo)航欄、“精選”Tab，新版本的快手仍然堅持著普惠的底層原則，同時為用戶打開了更大的世界。

而另一方面，產(chǎn)品側(cè)的改變也來自于快手內(nèi)容的不斷豐富所產(chǎn)生的壓力?？焓值南嚓P(guān)負責人表示，設(shè)計的改變是為了對內(nèi)容生態(tài)發(fā)展進行支持。隨著多元內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的不斷擴大，快手儼然需要一個能夠給內(nèi)容社區(qū)生態(tài)和業(yè)務(wù)功能帶來強輔助的產(chǎn)品。

過去一年，快手提出要鏈接各個產(chǎn)業(yè)，典型的比如電商、體育、文旅、汽車、游戲、音樂、家居、本地生活等。當下，隨著短視頻+直播賦能各行各業(yè)，快手與各行各業(yè)的聯(lián)系也藉由此種形式更加深入。

“通過這次快手8.0改版，快手內(nèi)容層和用戶層將進一步壯大，而產(chǎn)業(yè)層也將在這個過程中扮演重要角色。在內(nèi)容層和產(chǎn)業(yè)層之外，游戲、海外等將形成很多獨立生態(tài)，是重要的具有發(fā)展?jié)摿Φ男聵恰?，快手相關(guān)負責人介紹說。